外资巨头砸几十亿美元抢的赛道，被一家中国公司卖出了10亿颗

2026年9月，中国营养软糖的销量第一宝座，属于一个2020年才上线的本土品牌——minayo美那有。

然而，10亿颗只是冰山一角。若拉长时间线，minayo美那有身上还叠加着多个"第一"光环：据弗若斯特沙利文认证，2021年1月—2025年9月，它稳居中国营养软糖销量第一；今年同比增长70%以上。

如今，在巨头重金押注的赛道上，这个中国品牌又多了一重身份：第一个把"营养软糖"做成国民级品类的本土公司。

这背后，显然不只是一次销量突围。

当全球功能性食品的话语权还牢牢握在海外巨头手里——软糖剂型在美国已占到膳食补充剂市场的约25%，联合利华自2019年起接连收购OLLY Nutrition、SmartyPants，2026年4月又将估值10亿美元的Grüns收入麾下——这个中国品牌，已经率先把"科研定义品类"的逻辑跑了出来。

一边是几乎停滞的行业大盘，一边是70%的逆势增速。这组双重反差，折射出中国功能性食品正在经历的深层变革：从"进口替代"到"标准输出"，从"营销驱动"到"科研驱动"。

行业在减速，它在加速

把镜头拉回赛道本身，收缩信号更直接。贝恩公司与Worldpanel by Numerator联合发布的《2026中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快消品支出同比仅增长0.9%，销量虽增长3.6%，平均售价却下降2.6%——消费者还在买，但更挑剔、更看重性价比。同期，中国营养保健品市场虽已超过3000亿元规模，但增长已从高速阶段转入个位数低速增长阶段。

再看供给端，收缩信号更明显。2025年，中国保健食品新增备案约3711款，较2024年的4307款下滑约13.8%，这是备案制实施以来的首次下降；2026年第一季度，国产保健食品备案577款，同比再降34%（国家市场监督管理总局特殊食品司备案数据）。另一组数据同样说明问题：2022至2025年间，新SKU占到在售SKU总数的约40%，但2024年上市的新品中，只有3.9%在首年达到1%的市场渗透率——"多推新品"已经换不来增长了。就在这个背景下，美那有交出的是另一条曲线：中国营养软糖累计销量突破10亿颗，2026 年上半年补铁产品线上增长，同比 60%以上 （ EarlyData 监测），今年同比增长在70%以上。一边是0.9%的大盘增速、13.8%的备案下滑、3.9%的新品成功率；另一边是70%的同比增长。

比增速反差更值得咀嚼的，是座次的变化。过去，这个行业的定义权几乎都在海外：海外市场验证剂型，海外品牌定义概念，中国品牌负责跟进和代工。而这一次，"富铁营养软糖"这个类目是中国品牌2021年首创的，"营养软糖100%胶原蛋白胶体"是中国品牌的原创技术，连国内首个《营养软糖》团体标准也是中国品牌深度参与制定的。话语权第一次留在了中国。

当行业整体进入"存量厮杀"，为什么完成这场座次改写的，是这家公司？

10亿颗背后，是一条被重新理解的需求曲线

如果把时间拨回2020年，功能性软糖在中国还是一个模糊的品类概念。消费者提到"保健品"，脑海里浮现的仍然是药瓶、胶囊和复杂的服用说明。美国责任营养委员会（CRN）早在2019年就发现，49%的美国膳食补充剂用户已经将消费偏好从传统片剂转向软糖形态，但这一趋势在中国市场却迟迟未能破壁。

minayo美那有的切入逻辑并不复杂：既然中国女性对"补气血"有真实且旺盛的需求，而传统补铁产品又存在"药感重、难坚持"的痛点，那么把铁元素装进一颗好吃的软糖里，就是一个值得被验证的假设。

2021年6月，美那有富铁营养软糖上市。1个月后，它登上了兴趣电商软糖类目TOP1。当年双十一，天猫和抖音双榜第一。此后，这款单品成长为累计销量突破10亿颗的国民级爆款，品牌连续斩获抖音、天猫、京东功能性软糖细分类目榜首，并同步把势能落到线下——入驻屈臣氏、盒马、COSTCO开市客等中高端渠道，覆盖全国6000+门店，在杭州西溪印象城等地开出品牌自营门店，实现线上线下全域联动。

这组数据的行业意义在于：它证明了功能性软糖在中国不是"伪需求"，而是被传统剂型压抑的真实需求。当产品形态与消费场景真正匹配，市场会以远超预期的速度回应。

本土品牌凭什么敢在巨头眼皮底下定义规则？

功能性软糖的终局竞争，早已不是"谁做出最好吃的一颗糖"，而是"谁掌握剂型与原料的底层技术"。

美那有的应对策略，是一套"重投入、慢验证"的科研体系。品牌以"双研发中心"构筑底盘—— 一边联合爱美客共建"营养与创新中心"，一边自建高标准健康营养科研中心，依托50多家全球顶尖研发实验室/工厂、100多家甄选原料供应商与10万级GMP制药标准，把"科学"落进每一个配方。

更关键的是，它已经把能力延伸到了产业上游。2026年1月，美那有凭借自研"胶原蛋白慢溶技术"斩获中金企信"营养软糖100%胶原蛋白胶体（零额外胶体添加）"全国首创认证——不是把胶原蛋白"加进"软糖，而是把它变成软糖胶体本身，重构整个胶体网络；第三方送检显示，该技术可实现矿物质释放延缓40%、维生素释放延缓20%，避免传统剂型因瞬时释放浓度过高而造成的营养浪费。同期，品牌旗下的镁钾微泡片还于2026年9月拿下"镁钾微泡片品类开创者"的市场地位认证。这标志着品牌已不满足于"配方创新"，而是在剂型、原料、工艺层面建立自己的原创壁垒。

规则层面的占位更为彻底。截至目前，美那有已深度参与3项国家团体标准制定，包括国内首个营养软糖团体标准 T/CIET 404-2024《营养软糖》，并推动《眼部营养食品通则》《儿童功能软糖》等标准落地；同时持有9项国家发明专利。在功能性食品行业普遍"重营销、轻验证"的环境下，这套"从标准到专利"的组合拳，本身就是一种降维式的竞争壁垒。

这种"重"，最终体现为与白牌越来越清晰的分野：白牌卖的是"货"，美那有卖的是"研发 + 洞察 + 信任"的复合价值。前者赚的是信息差，后者赚的是时间差。 当行业增速换挡、流量红利消退，靠信息差生存的品牌会最先出清，而靠时间差积累下来的能力，恰恰在这个阶段开始显形。

从"品类开创者"到"生态构建者"

但这个"生态"，不是规划出来的，是长出来的。最直观的样本就在富铁身上：它从一颗爆品起步，裂变成了覆盖不同人群、不同补铁强度的富铁家族——基础款富铁营养软糖、国内首创7mg高含量富铁的高阶元气铁（4重有机铁、3重有机动物肽、5重植萃元气粉，8倍有效吸收）、绯红瓶（富铁SOD酵母饮）、蓝帽子铁凝胶糖果。

更关键的是，这种"复制能力"并没有止步于富铁内部。依照同一套逻辑，品牌又跑出了两条新曲线：登上抖音复合维生素榜TOP1的复合维生素胶原蛋白软糖，以及2026年9月获"镁钾微泡片品类开创者"认证的镁钾微泡片。至此，一个以营养软糖为核心剂型、多赛道并行的产品矩阵轮廓已经清晰——富铁家族守住气血，复合维生素胶原蛋白软糖切入精力与代谢，镁钾微泡片开辟电解质新剂型，叶黄素酯营养棒、复合维她营养包、儿童营养包继续向更细分的人群与场景延伸。

所以，10亿颗不是一个单品的胜利，而是一套可复制的爆品方法论——它先在富铁家族里跑通，又在复合维生素胶原蛋白软糖上完整重演，如今更在软糖之外的微泡片剂型上得到独立验证。数字属于软糖，能力不止于软糖。

从"单品爆款逻辑"向"全生命周期管理"再进一步。这一布局的底层判断是：功能性软糖的终局竞争，不在于谁做出了最好吃的一颗糖，而在于谁能为用户提供覆盖全场景、全周期的营养解决方案——这正是品牌走向下一个阶段的关键一环。

"消费者主权时代"的受益者

美那有的10亿颗里程碑，发生在一个对专业品牌极为友好的时代。

《2022年轻人膳食养生报告》揭示了三个痛点："无毅力、无时间、无指导"。这三个痛点共同指向一个结论——传统保健品的"高门槛"正在将大量潜在消费者拒之门外。而功能性软糖的核心价值，恰恰在于"降低门槛"：把营养补充从"定时定点的任务"变成"随时随地的习惯"。

与此同时，"成分党"的崛起让消费者对原料、配方、功效验证提出了更高要求。过去靠概念营销就能收割的红利期已经结束，品牌必须拿出经得起推敲的科研证据。美那有推出的"兜底计划"——服用后体验不满意即可申请退款——本质上是一种"对赌式信任建设"，它将品牌与消费者的关系从"买卖"升级为"共证"。

10亿颗之后，什么在发生？

对于功能性软糖赛道而言，10亿颗是一个具有分水岭意义的数字。它意味着这个品类已经从"小众尝鲜"进入"大众消费"阶段，也意味着竞争将从"产品创新"升级为"生态竞争"。

9月14日至15日，美那有将作为支持单位亮相在杭州举办的"2026首届营养健康品牌节"，联合创始人陶然出席品类论坛——线上霸榜、线下发声，本土功能性食品品牌已经从"被看见"走向"被信任"，从"卖货"走向"共建规则"。

当技术能力持续转化为产品力，产品力沉淀为市场信任，市场成果又反哺上游研发，一套品牌与产业共促共进的正循环便由此形成。对于正在崛起的中国功能性食品品牌而言，10亿颗只是一个开始。更重要的命题是：在这个外资巨头虎视眈眈的赛道上，本土品牌能否从"销量领先"走向"标准制定"，从"中国市场"走向"全球规则"。美那有的六年，给出了一个值得观察的样本。

（本文不构成投资建议。保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。）

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